Personalisierung explizit und implizit: Einige Do's und Don'ts

Würden Sie jedem Besucher immer noch genau dieselbe Website zeigen? Das digitale Zeitalter hat den Anstoß zu personalisierten Inhalten gegeben.

Im einfachsten Fall geht es bei der Personalisierung um die Erstellung und Bereitstellung von digitalen Erlebnissen, die auf der Grundlage bestimmter Informationen angepasst werden. Ein Beispiel ist die Geolokalisierung. Wenn Sie einen Online-Shop für Sportbekleidung betreiben, könnten Sie Website-Besuchern aus der nördlichen Hemisphäre in der Wintersaison Wander- oder Skikleidung und Besuchern aus den tropischen Regionen Schwimm- und Schnorchelzubehör anbieten.

Bei so vielen Beispielen für die Personalisierung im Web liegen die Vorteile der Personalisierung auf der Hand, wie diese Grafik zeigt.

Mehr relevante Inhalte für Besucher bedeuten mehr Konversionen und bessere Geschäfte für Sie.

Um das zu erreichen, brauchen Sie: 1) Daten, 2) Segmentierung, 3) personalisierte Inhalte. Die Personalisierung kann explizit oder implizit sein.

For example, Magnolia is a content management and digital experience platform (DXP) that lets you personalize your customers' journey based on both explicit and implicit data, through traits. Traits are detectable attributes of website visitors such as demographics information, browsing location, or language settings.

By default, Magnolia will track the date, country, whether the visitor is new or logged in, and browser cookies that contain user behavior. These traits can be further refined by explicit data the user provides and implicit data that Magnolia tracks as the user navigates the site. 

When it comes to explicit data, Magnolia integrates with customer data platform (CDP) technology such as Segment (formerly Twilio). Segment allows you to track and collect data about your customers (thought events) and send that data to Magnolia (as personalization traits).

Editors will be able to use Magnolia’s out-of-the-box personalization features to serve tailored content and experiences based on the insights from Segment.

Let’s say you are a retail business and interested in increasing conversions (aka product sales). You define two types of events (visit category, visit product), events that will be used to serve personalized content to users visiting a certain category or product. Once a user will perform a targeted visit, a tracking event is sent to Segment, and Magnolia will fetch the gathered data from Segment to serve the relevant content for that audience.

Personalized experiences created with Magnolia can be further enriched with implicit data. For example, with Magnolia's Content Recommender extension you can personalize the experience based on the user journey in real time.

The module allows for assigning scores based on page visits or how the user interacts with your content, such as clicking links or playing media. The scoring is used to identify interest in certain products, product groups, services, or topics, which in turn helps to display personalized experiences that match each user's interest and behavior, taking them further on the user journey.

Some are very advanced. For instance, a retailer uses an AI rule engine that picks content items for each visitor segment from a content pool. Most are getting started. A supermarket chain that has collected a wealth of customer loyalty data from its brick-and-mortar stores is just starting to deal with linking this data to its digital presence.

74 % der globalen Marken gaben an, dass sie aussagekräftige Datenquellen für ihre Personalisierungsbemühungen identifiziert haben, und 91 % halten Ausschau nach wichtigen Erkenntnissen aus Testergebnissen, die sie in Zukunft anwenden können, wie eine Studie des Personalisierungssystems Dynamic Yield zeigt.

1. stellen Sie keine Annahmen auf der Grundlage einer einzigen Interaktion auf. Eine Kundin sucht z. B. nach Babykleidung als Geschenk für eine Freundin; der Online-Shop geht davon aus, dass sie schwanger ist und überschüttet sie mit Werbung für Babynahrung und Windeln.

2. Schicken Sie nicht zu viele Nachrichten. Wenn Sie einen Flug gebucht haben, sind regelmäßige E-Mails über Hotels und Mietwagen vielleicht eine nette Geste, aber sicher keine täglichen E-Mails, die den Beginn Ihres Urlaubs herunterzählen.

3. Verlassen Sie sich nicht auf veraltete Informationen. Ein Zahlungssystem, das Kreditkartendaten speichert, sollte so eingestellt sein, dass es den Kunden bei Ablauf der Karte um Aktualisierungen bittet und nicht einfach veraltete Daten automatisch ausfüllt.

4. Verwechseln Sie keine Kundendaten. Es ist so enttäuschend, wenn man die Adresse des Kunden falsch angibt oder, noch schlimmer, seinen Namen falsch schreibt. Personalisierung bedeutet, dass man auf die feinen Details achtet und sie von vornherein richtig macht.

1. einfach anfangen. Einfach anfangen.

2. teilen Sie Ihre Zielgruppe in die wichtigsten Segmente auf.

3. markieren Sie Inhalte, die zu diesen Segmenten passen.

Ticino.ch, ein Tourismusportal für die italienischsprachige Schweiz, führte eine Homepage ein, die je nach aktuellem geografischen Standort und Sprachauswahl des Nutzers mit unterschiedlichen Inhalten personalisiert ist. Durch die Identifizierung von Personas und die Unterteilung der Touristen in drei Segmente (Einwohner, Tagestouristen und mittel- bis langfristige Ferntouristen) war ticiono.ch in der Lage, den verschiedenen Besuchern relevante Informationen und maßgeschneiderte digitale Erlebnisse zu bieten.

4. experimentieren und iterieren Sie, wenn Sie mehr Erkenntnisse gewinnen.

5. kartieren Sie Ihre Customer Journeys. Identifizieren Sie die wichtigen Touchpoints und optimieren Sie diese.

Im Fluggeschäft erstreckt sich die Reise des Kunden über mehrere Berührungs- und Abgabestellen: Nach der Buchung eines Fluges wählen die Reisenden in der Regel ihren Sitzplatz und eine Mahlzeit aus, dann können sie aufgefordert werden, ein Hotel oder einen Mietwagen zu suchen, bevor sie mit der Bezahlung fortfahren. JetBlue entwarf Trigger-E-Mails rund um diese Kundenkontaktpunkte, die auf zwei Faktoren basieren: die Zielstadt des Kunden und den Status des Treueprogramms. Es wurde festgestellt, dass diese Trigger-E-Mails im Vergleich zu Standard-Werbe-E-Mails zu höheren Öffnungsraten und Konversionen führten, was wiederum zu mehr Umsatz führte.

6. Wenn Sie die Berührungspunkte ermittelt haben, sollten Sie sich auch auf die Optimierung der gesamten Customer Journey konzentrieren, um sie schneller, reibungsloser und ansprechender zu gestalten.

Sungevity, ein Anbieter von Solarmodulen für Privathaushalte, war in der Lage, nahtlose, personalisierte digitale Customer Journeys anzubieten, indem es Daten über das Solarpotenzial der einzelnen Häuser verwaltete und den gesamten Prozess von Verkauf, Installation und Service koordinierte. Jeder Schritt der Customer Journey wurde angepasst und automatisiert, so dass die Kunden von einem Schritt zum nächsten wechselten und in der "Treue-Schleife" blieben. Sungevity konnte seinen Umsatz verdoppeln, übertraf seine Wachstumsziele und wurde zu einem der am schnellsten wachsenden Akteure im Solargeschäft für Privatkunden.

7. Da die Customer Journeys zunehmend fragmentiert werden, sollten Sie versuchen, aus den Mikro-Momenten Kapital zu schlagen:

- Wenn Kunden in einem "Ich-will-was-wissen"-Moment sind, reagieren sie eher auf Inhalte, die eine Antwort oder Lösung bieten, als auf Verkaufsbotschaften. Laut Google recherchieren 87 % der Verbraucher, bevor sie ein Ladengeschäft besuchen.

- Wenn Kunden in einem "Ich-will-gehen"-Moment sind, reagieren sie eher auf Suchergebnisse, Karten und Wegbeschreibungen, wo sich etwas befindet, als auf Produktinformationen.

- Wenn Kunden in einem "Ich-will-etwas-tun"-Moment sind, suchen sie nach Ideen, Tipps oder Hinweisen, um eine Aufgabe zu erledigen. Bedienen Sie sie mit Rezepten, Schritt-für-Schritt-Anleitungen und How-to-Videos oder Tutorials.

- Wenn Kunden in einem "Ich-will-kaufen"-Moment sind, suchen sie nach den besten Angeboten und wie sie diese bekommen können. Bieten Sie ihnen Gutscheine, Sonderangebote, eine Shopping-App oder eine Ein-Klick-Bestellfunktion.

Wenn es um die Personalisierung von Inhalten und digitalen Erlebnissen geht, glaubt fast jedes Unternehmen, dass es hinterherhinkt. Aber selbst mit einer einfachen, grundlegenden Personalisierung können Sie etwas bewirken. Fangen Sie einfach an. Analysieren Sie die Ergebnisse und verbessern Sie sie. Dann denken Sie allmählich darüber nach, Ihr Personalisierungsspiel zu verbessern.

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