Die Entwicklung des Handels vom Einzelhandel zum digitalen Handel

In einer aktuellen Podcast-Episode von Global Commerce People hat sich Chris Baldrey-Chourio mit Darren Hitchcock, General Manager UK & Nordics bei Magnolia, zusammengesetzt. Sie sprachen darüber, wie Daten die Customer Journey vorantreiben und wie wir den Verkaufsprozess im Ladengeschäft auf den Online-Verkauf im digitalen Zeitalter übertragen.

Hier sind einige wichtige Erkenntnisse aus der Diskussion.

"Sie haben im Laufe der Jahre mit einigen der weltweit führenden Autoritäten im Bereich der datengesteuerten digitalen Erfahrung zusammengearbeitet und waren an der Entwicklung von Ad-Tech im Einzelhandel, insbesondere im eCommerce, beteiligt. Erzählen Sie uns ein wenig mehr über diese Reise", fragte Baldrey-Chourio.

Laut Darren "war die Suche in den letzten zehn Jahren ein wichtiger Faktor".

Genau wie die Kategorien eines digitalen Shops ist auch ein Einzelhandelsgeschäft in Abteilungen unterteilt. Als er als Verkäufer anfing, bestand die beste Art und Weise, ein Verkaufsgespräch in einem Einzelhandelsgeschäft zu beginnen, darin, auf eine Familie zuzugehen, die zum Beispiel eine Mikrowelle kaufte, und ihr dabei zu helfen, das riesige Paradoxon der Auswahl, die sie vor sich hatten, zu überwinden.

Darren nahm diese Familien mit auf eine Kundenreise, um ihnen zu helfen, ihre Probleme zu lösen. Er erklärte die verschiedenen Arten von Mikrowellen und fand diejenige, die ihrem Problem entsprach. Er wurde im Grunde zu seiner eigenen API, einem Algorithmus, der im Hintergrund arbeitet und den Menschen hilft, die für sie wichtigsten Produkte zu finden.

Mit der Zeit wurde die Suche immer besser. Heute werden visuelle, sprachliche und textliche Suche miteinander kombiniert, aber in den Anfängen war Hitchcock mit einem Unternehmen namens Mercado an der Spitze des kontextabhängigen automatisierten Marketings.

Die Präsentation physischer Produkte wurde langsam auf digitale Produkte umgestellt, und es wurden detaillierte Suchindizes erstellt. Marke, Beschreibungen, Titel und verschiedene andere Felder wurden analysiert, um die Relevanz zu ermitteln.

"Diese ganze Sache mit der Suche und der Werbung kam ins Rollen", bemerkte Hitchcock.

Bei der Suche ging es nicht mehr nur um die Relevanz, sondern um die tatsächliche Übereinstimmung von Waren mit dieser Relevanz, wobei alles von Daten gesteuert wurde. Metriken, Rezensionen und Bewertungen beeinflussten langsam die Käufe, als wir begannen, uns in die digitale Welt von heute zu bewegen.

In der zweiten Hälfte des ersten Jahrzehnts des neuen Jahrtausends begannen die Einzelhändler, die digitale Transformation in Angriff zu nehmen. Die erste Säule einer Website ist bereits in Betrieb, und sie gehen dazu über, über mehrere Kanäle zu handeln. Als die Marken das Kundenerlebnis in den Griff bekamen, wurde diese Entwicklung nun durch Daten vorangetrieben.

"Der Schlüsselbegriff war die Absicht des Kunden. Die Personalisierung ist wirklich die Weiterentwicklung all dessen. Wir versuchen, die richtigen Produkte an die richtigen Leute zu bringen, aber alles hängt von der Absicht des Kunden ab", betonte Hitchcock.

Die Personalisierung entwickelte sich, als sich die Empfehlungen für die Kunden veränderten. In Lebensmittelgeschäften zum Beispiel fangen die Menschen nicht immer mit ihren Favoriten an, sondern versuchen, die besten Preise zu finden oder suchen nach bestimmten Angeboten.

Die Menschen treffen ihre Entscheidungen aufgrund bestimmter Eigenschaften, aber das Einkaufen basiert auch auf Verhaltensweisen. Dinge, die im wirklichen Leben passieren, und andere Faktoren, die wir nicht berücksichtigen können.

"Es gibt so viele Dynamiken, die die Bedeutung der Personalisierung für den Einzelhandel verändern", so Darren.

Eine Sache, die man nicht vergessen sollte, ist, die Dinge nicht zu kompliziert zu machen. Daten sollen hilfreich sein, aber sich zu sehr auf Algorithmen und maschinelles Lernen zu verlassen, kann gefährlich sein. Zu einer effektiven Personalisierung gehört auch, dass man auf sein Bauchgefühl vertraut.

Erfahren Sie mehr über erlebnisorientierten Handel.

Sobald Sie sich auf den Weg der Innovation begeben, wird irgendwann die Konkurrenz auf den Plan treten. Im Laufe der Zeit versuchen viele SaaS-Anbieter, ihr Angebot um weitere Funktionen zu erweitern.

Das Problem dabei ist, dass Sie sich mit dem Hinzufügen weiterer Funktionen, z. B. für Inhalts- und E-Mail-Empfehlungen, in andere Wettbewerbsbereiche begeben und sich von Ihrem Kernangebot entfernen. Man wird von einem Anbieter von Empfehlungen zu einem Anbieter von Dingen.

Das ideale Szenario kann in kleineren Technologien gesehen werden, die sehr gut sind in dem, was sie tun. Das Ziel ist es, eine Architektur zu schaffen und nicht die Architektur zu sein, damit es weniger Abhängigkeiten innerhalb des Tech-Stacks gibt. Dies ist einer der Gründe, warum Darren gerne bei Magnolia arbeitet.

Welche Rolle spielen also die Inhalte in all den digitalen Erlebnisszenarien, um einem Händler einen effektiven Online-Handel zu ermöglichen?

Der Schwerpunkt liegt auf dem Kundenerlebnis.

Hitchcock hat seinen eigenen Bezugspunkt geschaffen, die Business User Experience (BUX), anstatt sich nur auf die Kundenerfahrung zu konzentrieren.

Die Geschäftsanwender können in verschiedenen Organisationen sehr isoliert sein. Analytik, Marketing, Merchandising, Handel und mehr arbeiten alle mit unterschiedlichen Technologien und ihren Dashboards.

Die einzelnen Abteilungen können nicht alle in der gleichen Suite arbeiten, da sie ihre eigenen Aufgaben haben, aber sie sind alle wichtig für das Kundenerlebnis.

Der Weg des Geschäftsanwenders ist weder glatt noch linear. Durch die Entkopplung des Frontends von der Kundenerfahrung können die Geschäftsanwender die Dinge am Backend leichter verwalten, da sie im Grunde kopflos sind.

Diese Nutzer brauchen auch die Möglichkeit, Inhalte zu visualisieren und eine Vorschau der Erlebnisse zu sehen, die für verschiedene Kampagnen und Zielgruppen erstellt werden, egal ob es sich dabei um Mobilgeräte, Desktops oder etwas anderes handelt. Sie müssen das Personalisierungserlebnis, das sie erstellen, sehen und visualisieren und es per Drag & Drop verschieben können, bevor sie es auf dem Markt veröffentlichen.

Mit einem Headless CMS ist es möglich, einmal zu kuratieren und überall zu veröffentlichen. Aber auch wenn Sie eine Änderung vornehmen müssen, kann dies schnell geschehen, anstatt die Produkt-Roadmap für den Rest des Teams zu unterbrechen und diese Änderungen Wochen oder Monate dauern zu lassen.

Baldrey-Chourio suchte weiter nach Antworten auf die Frage, wie eine flexible Architektur aussehen könnte, die es Geschäftsanwendern ermöglicht, ihre gesamte digitale Präsenz zu vereinen.

Laut Hitchcock ist die Digital Experience (DX) die neue Art von Rahmen, aber sie ist eine Best-of-Breed-Architektur; sie hat die richtigen Komponenten, die helfen, Abteilungen zu vereinheitlichen".

Das ist etwas, was Magnolia gut kann. Es hilft bei der einfachen Zusammenführung von Assets zur Visualisierung und Erstellung von Erlebnissen und unterstützt das Unternehmen dabei, das Tempo zu halten. Dies ermöglicht es Ihnen, Änderungen zu testen und vorzunehmen, die Leistung zu überprüfen und relevante Ergebnisse zu erstellen, die sich an den Kontext des Käufers anpassen - den wichtigsten Teil der Konversation - ihr Mindframe.

Die Ereignisse auf der ganzen Welt haben gezeigt, dass Unsicherheit weit verbreitet sein kann. Aber was bedeuten die jüngsten Ereignisse für die Zukunft von digitalen Unternehmen und Multichannel?

Darren glaubt, dass die Antwort in der "Geschwindigkeit des Wandels" liegen wird. Einzelhändler müssen digital agil sein, um auf Veränderungen mit neuen Ideen und neuen Nachfragen zu reagieren. Personalisierung und Tests werden auch in Zukunft eine große Rolle spielen.