Wie Axel Springer sein Verlagsgeschäft umgestaltet hat

Der führende deutsche Verlag Axel Springer hat die digitale Transformation erfolgreich gemeistert und sich zu einem der größten Medienunternehmen Europas entwickelt. In diesem ersten Teil eines zweiteiligen Interviews gibt Dr. Andreas Wiele, Mitglied des Vorstands und President Classified Media bei Axel Springer, Einblicke in die bemerkenswerte Reise des Unternehmens von der Print- in die digitale Welt. Dr. Wiele wurde kürzlich zum Vorsitzenden des Verwaltungsrats von Magnolia International ernannt. Das Interview wurde von Magnolia-Videojournalist Lucius Müller geführt.

Axel Springer befand sich Anfang 2000, als die Medienlandschaft erstmals vom Internet erfasst wurde, in einer schwierigen Situation. Das Unternehmen musste fast die Hälfte seiner Mitarbeiter entlassen. Heute, 15 bis 18 Jahre später, ist Axel Springer als digitaler Verlag wieder auf dem Vormarsch. Können Sie beschreiben, wie Sie diesen Wandel gemeistert haben?

Zunächst einmal, um es ins rechte Licht zu rücken: Vor nur 10 Jahren waren gerade einmal 1 % der Einnahmen und Gewinne von Axel Springer digital. Heute sind mehr als 65 % unseres Umsatzes und mehr als 80 % unseres Gewinns digital. Es hat sich also ein großer Wandel vollzogen. Wie haben wir das geschafft? Das Schwierigste ist eigentlich, zu erkennen, dass die Branche, in der man tätig ist, in unserem Fall die traditionelle Printverlagsbranche, einen strukturellen Rückgang zu verzeichnen hat. Das ist leichter gesagt als getan, denn die meisten schrumpfenden Unternehmen fangen an, um winzige Marktanteilsgewinne zu kämpfen und ignorieren, dass sie in absoluten Zahlen immer noch schrumpfen. Man muss also wirklich erkennen, dass man sich ändern muss - das ist das Wichtigste.

Dann ändern Sie das radikal, denke ich?

Ganz genau. Der zweite Punkt ist, dass Sie verstehen müssen, was Ihr Geschäft ist. Und unser Geschäft, das der Printmedien-Industrie, ist nicht der Verkauf von Papier. Es geht darum, großartige Inhalte zu produzieren, diese Inhalte an Leser zu verkaufen, diese Leser als Zielgruppen an Anzeigenkunden zu verkaufen, und drittens und ganz wichtig, den so genannten Kleinanzeigenteil zu haben, der in der Zeitung das einzige Medium war, um neue Stellen, Immobilien oder Gebrauchtwagen zu inserieren. Wir haben beschlossen, dass wir diese drei Geschäftsbereiche in die digitale Welt bringen werden.

Natürlich ist diese Transformation nie abgeschlossen. Können Sie dennoch beschreiben, wie lange es gedauert hat, Axel Springer von einem analogen zu einem digitalen Unternehmen zu machen, und zu welchen Kosten?

Sie ist noch nicht abgeschlossen, und es ist eine Kombination, die dies möglich gemacht hat. Es ist ein nie endender Prozess. Die Kombination besteht darin, zu erkennen, wo man Stärken hat, die man nutzen kann, und wo es Geschäfte gibt, die keine wirklich sinnvolle Zukunft haben und die man nicht in digitale Geschäfte umwandeln kann. Der erste Bereich, in dem wir wirklich Stärken haben, sind unsere Inhalte. Wir haben Tausende von Journalisten, die großartige Inhalte produzieren. Es gibt keinen Grund, warum sie nicht für alle Kanäle Inhalte produzieren sollten - nicht nur für die Zeitung, sondern auch für den Desktop, das Handy und alle anderen Kanäle. Das ist die erste Stärke; dann gibt es noch andere Geschäftsbereiche, zum Beispiel das Druckgeschäft, das man natürlich nicht in den digitalen Raum verlagern kann, weil es direkt an das physische Produkt gebunden ist. Der dritte Aspekt ist unser Kleinanzeigengeschäft. Wir hatten viele Leute, die im Grunde nur die Aufträge unserer Kleinanzeigenkunden entgegennahmen und in die Zeitung brachten. Aber dann kamen neue, reine Online-Modelle auf, und wir beschlossen, dass wir nicht replizieren können; wir müssen akquirieren. So begannen wir, diese Unternehmen zu erwerben.

Die typischen Herausforderungen bei diesen digitalen Transformationsprozessen konzentrieren sich oft auf die Integration von Legacy-Technologien (vielleicht nicht viele in Ihrem Fall), aber andererseits ist es wahrscheinlich eine wichtige Aufgabe, die richtigen Leute und Fähigkeiten zu finden und auch die Barrieren zwischen den betrieblichen Silos zu überwinden. Wie haben Sie diese Herausforderungen tatsächlich gemeistert?

Es ist ein zweiseitiger Ansatz. Zum einen müssen Sie Ihr bestehendes Unternehmen umgestalten, aber auch neue Unternehmen erwerben. Wenn Sie eine Kultur ändern wollen, wenn Sie ein Unternehmen übernehmen, müssen Sie sicherstellen, dass sich Ihre eigene Kultur an die Kultur des übernommenen Unternehmens anpasst und nicht umgekehrt. Das ist eine schwierige Aufgabe, an der die meisten Unternehmen scheitern. Sie sehen das neu erworbene Unternehmen als ihr neues Spielzeug an und sagen: "Toll, jetzt spielen wir damit, wir werden unsere Kultur auf sie übertragen. Man sollte jedoch dafür sorgen, dass das Unternehmen geschützt und unabhängig bleibt und sich selbständig weiterentwickeln kann, und dass man selbst, die alte Kultur, von der neuen Kultur lernt. Das ist etwas, was uns sehr gut gelungen ist. Anstatt die Unternehmen zu umarmen und in den Arm zu nehmen, haben wir sie wachsen lassen und von ihnen gelernt.

Auf der anderen Seite muss man seine eigenen Leute wirklich dazu bringen, sich zu verändern und Schaufenster zu schaffen, in denen sie eine Zukunft sehen. Wir haben zum Beispiel erklärt, dass Online zuerst kommt, noch vor Mobile First. Alles, was am nächsten Tag in der Zeitung steht, ist bereits online veröffentlicht - ein großer Bruch mit der Tradition, denn normalerweise wollte man, dass die Nachrichten zuerst im gedruckten Produkt erscheinen. Manchmal muss man Prozesse verstärken, damit alle mitziehen.

Ist es nun eine hybride Mentalität oder Kultur, die Axel Springer lebt, oder gibt es Bereiche, in denen verschiedene Kulturen existieren?

Wir haben eine interessante Entwicklung hinter uns, denn zunächst haben wir die traditionellen und die neuen Einheiten innerhalb unserer Nachrichtenorganisationen zusammengeführt, um allen bewusst zu machen, dass sie auf die digitale Zukunft hinarbeiten müssen. Jetzt, da wir uns eindeutig als digitales Unternehmen etabliert haben, haben wir den umgekehrten Weg eingeschlagen. Das Fachwissen eines traditionellen Printunternehmens und das eines digitalen Unternehmens sind so unterschiedlich, dass wir jetzt neue Spezialistenteams gebildet haben. Denn um um jede einzelne verkaufte Printzeitung zu kämpfen, braucht man Spezialisten, und für digitales Wachstum braucht man natürlich auch Spezialisten. Wir sind jetzt so sehr ein digitales Unternehmen, dass wir es uns leisten können, wieder Print-Spezialisten zu haben.

Apropos Technologie und Trends: Was sehen Sie am Horizont, worauf sich die Industrie einstellen muss?

Offensichtlich ist die Umstellung auf mobile Geräte fast abgeschlossen. Er wird sich fortsetzen und die Monetarisierung wird folgen. Für einige Bereiche des Geschäfts ist es immer noch schwierig, mit dem Handy Geld zu verdienen. In anderen Bereichen funktioniert es bereits gut. Außerdem wird sich der Trend zum Video fortsetzen. Das ist besonders wichtig für die Produzenten von Inhalten, und auch hier wird die Monetarisierung folgen. Es gibt zwei neue große Technologietrends: Der eine ist die künstliche Intelligenz, die eine viel stärkere Automatisierung der Produktion von Inhalten, des Marketings und anderer Dinge ermöglicht, so dass wir hier clever vorgehen müssen. Der andere ist die nächste Internet-Revolution, die Blockchain, die das Spiel potenziell neu mischen wird, und wir wollen an der Spitze dieses Wandels stehen.

Blockchain in Bezug auf die Monetarisierung von Inhalten direkt mit Kunden?

Blockchain ist ein ganz neues Spiel, bei dem man, wie zu Zeiten des rasanten Wachstums des Internets, große Träume haben und sehen darf, wo man wachsen kann. Wir arbeiten an vielen verschiedenen Projekten, die unseren Geschäften nahe stehen, aber auch an einigen, die weit von unseren Geschäften entfernt sind, denn in der Regel sind es nicht die etablierten Unternehmen, die bei der nächsten Welle gewinnen. Wir befinden uns noch in der Experimentierphase, in der wir sagen: Lass tausend Blumen blühen. Dann werden wir sehen, welche sich durchsetzt, und wir werden stark in diese investieren.

Part 2 of the interview focuses on how Axel Springer stays at the forefront of producing great content.

Magnolia will be at Forrester’s Digital Transformation Europe from June 14 to 15 in London, UK and will give a talk on how its customers master DX challenges through integrating legacy technology, removing silos and building agile platforms and processes.